Dall’analisi dello scenario globale del mercato del vino degli ultimi 20 anni emerge una progressiva evoluzione nella domanda e nell’offerta, che ha portato molti cambiamenti sia a livello di business environment, che di regione vitivinicola, che di singola azienda. Le regioni e le aziende vitivinicole si trovano in un ambiente molto più competitivo, alla ricerca di nuove strategie per affrontare le sfide globali. Le aziende che diventeranno consapevoli e elaboreranno il proprio orientamento strategico avranno maggiori possibilità di rimanere sul mercato ed ottenere un vantaggio competitivo.
In letteratura i principali orientamenti strategici sono: produzione, prodotto, vendite, marketing, esperienza. Lo scenario competitivo in continua evoluzione spinge le aziende vitivinicole ad adottare un approccio strategico al marketing con un’attenzione sempre maggiore al consumatore, alle sue preferenze e comportamenti di acquisto. Questo trend risulta essere piuttosto lento nel mercato del vino, a causa dell’eccessiva frammentazione del settore. Tuttavia, alcune aziende leader nell’innovazione, si posizionano nel settore scegliendo un orientamento che risulta come il più avanzato in quanto volto al marketing e all’esperienza e ad un approccio olistico di relazione con il mercato.
I risultati delle mie ricerche sugli orientamenti strategici evidenziano che:
− le caratteristiche dell’orientamento al prodotto ben si adattano alle aziende vitivinicole di micro - piccole dimensioni e di carattere famigliare, che puntano sulla qualità (terroir) e tipicità (territorio) per differenziarsi e competere, ritagliandosi una nicchia di mercato;
− le aziende di medie-grandi dimensioni hanno la tendenza a diversificare la propria presenza nel settore con un portafoglio di business caratterizzati da orientamenti strategici diversi;
− il consumatore può assumere diversi ruoli:
o soggetto che subisce la promozione aggressiva della forza vendita;
o oggetto di studio per individuarne le caratteristiche, preferenze, bisogni e desideri al fine di impostare una strategia adeguata di produzione/distribuzione/vendita,
o soggetto da coinvolgere secondo un approccio olistico che ricerca il continuo equilibro e interazione tra prodotto, territorio e cantina;
− le aziende si posizionano in modo diverso a seconda del ruolo che gioca il territorio (assente, evocativo, centrale, dipendente, interdipendente).
Cantine Casabella costituisce un caso di studio interessante di azienda in crescita ed evoluzione verso un orientamento strategico al marketing.
Il processo di espansione ed innovazione iniziato nel 2000 riguarda:
• il prodotto e il processo produttivo;
• le linee di business, ben definite e diversificate che coprono diversi segmenti di mercato;
• l’attenzione ai diversi modelli di consumo e alle preferenze del consumatore per l’offerta di un prodotto di forte personalità e di agevole identificazione;
• la strategia di marketing che l’azienda sta delineando e rispetto alla quale sta acquisendo sempre maggiori competenze in merito a comunicazione, promozione e organizzazione dei canali distributivi;
• la filosofia gestionale e organizzativa dell’azienda verso una maggiore e più specifica definizione dei ruoli manageriali a partire da un gruppo di direzione molto coeso, con una visione condivisa e un forte spirito di cooperazione;
• la strategia di internazionalizzazione orientata a raggiungere i mercati lontani proponendosi ampi obiettivi di crescita;
• l’approccio alla pianificazione di breve e medio termine di sostegno e indirizzo per l’operatività;
• il rapporto con il territorio, in una ricerca di equilibrio tra tradizione e innovazione per quanto riguarda il prodotto. L’azienda pone tra i suoi obiettivi di continuare a mantenere e rinsaldare il legame con il territorio attraverso interventi che promuovano la costruzione di un brand territoriale sempre più definito.